Mitos del Marketing (segunda parte)

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

El Marketing por ser creatividad en acción no se puede medir. Falso. Es una herramienta de gestión que persigue resultados, cualitativa o cuantitativamente, que se pueden y deben medir para evaluar efectividad.

Marketing son las 4P. Falso. Las 4P, de autoría del profesor Jerome McCarthy, quien dio estructura a los brazos operativos del marketing, sistematizaron en el Precio, Producto, Promoción y Plaza, pero hoy son mucho más que ello y en evolución.

El marketing sólo sirve en sectores comerciales o mercantiles. Falso. Marketing es todo lo que se realiza para facilitar intercambios de significados de valor. Donde exista algo que proponer o provocar hay algo de marketing para desarrollar.

Los clientes saben lo que quieren. Falso. Según Gerald Zaltman, más del 80 % de las decisiones de los consumidores son ocultas, incluso a ellos mismos, y lo que manifiestan como un motivo de fondo representa sólo una aproximación al argumento real.

Eliminar la competencia es un buen objetivo comercial. Falso. Eliminar un competidor puede poner en vulnerabilidad la sanidad del mercado o atraer a un enemigo más peligroso. A veces la competencia no es alguien a quien vencer, sino con quien trabajar.

Los intermediarios están en retroceso. Falso. La gestión de canales de distribución y sus funciones no han desaparecido ni perdido valor, su rol puede estar más oculto pero sus funciones más vivas que nunca.

Las mujeres piensan en color rosa. Falso. Las niñas ya no juegan sólo con muñecas, ni la tercera edad quiere quedarse en casa tejiendo o las mujeres productos rosa; los segmentos cambiaron y hay que interpretarlos sin prejuicios que “tiñan” las decisiones.

La competencia de un producto es otro producto que satisface la misma necesidad. Falso. Lo que compite son interpretaciones del valor. Así se entiende que la competencia de salir a cenar es ir al cine o quedarse en casa, y no otro restaurante.

Hay que evitar que los clientes se quejen. Falso. Un cliente que se queja da información de errores y la posibilidad de mejorar.

Los consumidores son coherentes en sus conductas de compra. Falso. En un minuto son deportistas y consumidores de productos light, y luego están  en un asado, con alimentos altos en calorías y grasas. Son espacios de consumo, no tiene por qué haber consecuencia, en el consumo hay emoción.

Hay que preocuparse sólo del 20 % de los clientes que genera el 80 % de los negocios. Falso. Como queda demostrado en la tesis The Long Tail, de Chris Anderson, la cola larga que genera “los muchos pocos” es igualmente atractiva que “los pocos que hacen mucho”; así lo ha permitido el marketing en la web y los bajos costos de distribución.

Lo importante es quien compra. Falso. En los procesos de intercambio participan diversos actores que asumen un rol en el cierre del proceso: influenciador, pagador, usuario, afectado y tomador de decisión, entre otros. Todos importan.

Comprar es lo mismo que consumir. Falso. La compra es sólo la parte visible del consumo. Consumir es el espacio de los significados personales y  de la apropiación e interpretación del valor.

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