No todos los clientes son atractivos

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Por aberrante que suene esta frase, corresponde a una definición clave dentro de una estrategia de gestión de clientes. Una empresa debe definir quién es, para saber a qué y a quiénes decir que no, determinando cuáles son los clientes de su interés y a quiénes, gentilmente, invitar a que se dirijan a la competencia.

Los clientes que interesan a la empresa son aquellos que no sólo pueden pagar por el producto o servicio, sino quienes interpretan sus propuestas de valor, produciendo una especie de empatía comercial.

Una empresa desarrolla un plan de productos y servicios en función de generar sintonía con la marca y los segmentos objetivos. Sin embargo, ésta también es adquirida por “otros” clientes, quienes, al usar y abusar de los productos pueden no sólo quedar disconformes con las prestaciones, sino que, además, generar externalidades negativas con otros públicos de interés, dañando la reputación de la marca y alejando a quienes sí interesaba tener.

También podemos encontrar “clientes guapos”, que representan un atractivo para la empresa por su envergadura o posición en el sistema, pero que pueden ser poco rentables, dado los recursos y energía que requieren.

Entonces surge la pregunta, ¿qué clientes sí interesan? Por evidente que parezca se debe tomar un tiempo antes de responder, aquí algunas sugerencias:

Clientes que han estado desde el inicio con la empresa: lamentablemente, muchas compañías con el paso del tiempo se olvidan de quienes las vieron nacer. Estos clientes son emblemáticos y se deben cuidar como parte del patrimonio de las empresas.

Clientes que hablarán bien de la empresa y con ello atraerán a otros. Ellos, que amplifican los mensajes, deben ser fidelizados para que “trabajen para la empresa”.

Clientes que darán información del mercado, de la competencia e, incluso, de la atención y calidad de las prestaciones recibidas desde la propia empresa, transformándose en clientes incógnitos gratuitos. Ellos aportan y al sentirse parte de la empresa contribuyen con sus opiniones y críticas.

Clientes de alta rentabilidad: en muchas ocasiones no se analiza que el efecto 80/20, es decir, que la mayor parte de las ventas e incluso las utilidades son generadas por un número menor de clientes. A ellos se debe dar un trato preferencial, no sólo por lo que significan, sino porque son altamente apetecidos por la competencia.

Los clientes leales: aquellos que independiente del volumen de compra o de la fecha en la que comenzaron a hacer negocios con la empresa son estables y están siempre ayudando a mantener una banda de ingresos como buen punto de partida cada mes.

Clientes con alto potencial: son quienes compran en la empresa, pero sólo una porción de su canasta total, por eso se debe dimensionar su máxima, para estructurar un plan de captura total.

Entonces, ¿nos interesan todos los clientes? La respuesta es no. Hay clientes que no conversan con la estrategia de la empresa y esto no siempre es fácil de asimilar.

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