En teoría todas las estrategias bien planteadas son buenas; pero lo que las lleva a buen destino es su ejecución, es decir, la táctica, el “cómo haremos lo que haremos”.
Una vez alineados los recursos en función de los entornos y del camino a seguir para el logro de los objetivos, se debe estructurar el plan de acción. Para el caso de un plan comercial, éste corresponde a los brazos operativos con los cuales se llevará a cabo la estrategia. Históricamente se hablaba de las 4P, consideradas las variables controlables del marketing.
Hoy esto va muchísimo más allá, porque se tiene que integrar a toda la organización. Así como vimos en columnas anteriores, las variables se abrieron en innumerables otras herramientas que adquieren relevancia dependiendo de la industria, del ciclo de vida del producto, del posicionamiento de la empresa o de las contingencias del entorno.
No hay una variable más importante que otra; así, encontramos que para una cafetería puede ser la ubicación y el servicio, para una empresa de computadores el diseño y la tecnología, y para una multitienda el merchandising y las facilidades de crédito.
Podemos ampliar la mirada y darnos cuenta de que se incorporaron variables de otros departamentos que cobran valor para el éxito de la implementación del plan. De tal forma encontramos el importante rol que ha asumido el personal y su compromiso dentro de las estrategias; la infraestructura como elemento de valor o la tecnología. Todas ellas representan áreas que antes trabajaban en forma feudal y “prestaban servicio” al marketing; hoy, en cambio, esa visión es inconcebible, toda vez que el trabajo es sistémico.
Qué variable operativa es más importante, cómo emplearla o cómo asignar eficientemente los recursos dependerá de cada organización y de sus líderes. Una estrategia bien implementada hace que pequeñas empresas, almacenes o boutique puedan competir contra grandes compañías. Para ello una variable fundamental es el servicio al cliente, que permite aportar valor desde los detalles y la proximidad con los clientes, más allá de los recursos.
Otra variable importante es la gestión del punto de ventas o merchandising, independientemente de si el producto es tangible o intangible, pues permite construir experiencias de compra gratificantes. Tampoco se debe olvidar la comunicación, que no implica sólo la publicidad o las promociones, sino que todas aquellas herramientas que den a conocer, o muevan a la acción a los clientes, por ejemplo, los auspicios, la presencia en la web o la comunicación de boca en boca.
Fundamental es que los ejecutivos de la empresa sinceren sus fortalezas para accionar los planes y variables cercanas, más allá de las modas, toda vez que cada realidad es única. Las acciones prolijas en el corto plazo permitirán ampliar el horizonte comercial y aumentar las zonas de impacto. En resumen, durante la implementación de la estrategia no es necesario ser grandioso en lo macro, sino que hacer con excelencia lo elemental, lo que valora el cliente.