Plan de Marketing, la ruta comercial a seguir (Primera parte)

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Un mal plan es mejor a no tenerlo, sobre todo si se refiere al ámbito de la gestión comercial.

Un plan representa una carta de navegación, objetivos que lograr y recursos asociados; y desde aquí una asignación eficiente de los mismos, que siempre serán escasos, y no nos referimos solamente a los económicos, sino que al tiempo, personal, creatividad, entre otros.

Los planes se dividen en estratégicos y tácticos, donde los primeros representan los grandes lineamientos y directrices en el mediano y largo plazo, y los segundos, las acciones concretas u operativas para el logro de la estrategia.

Más allá de esto, lo primero que recomiendo al iniciar un plan es responder a una pregunta clave: ¿En qué negocio se encuentra la empresa?  Esto que parece simple se puede transformar en una profunda discusión. Así, si tenemos un restorán, por ejemplo, y abrimos la pregunta, ¿qué respuesta tenemos?  ¿Se está en el negocio de alimentos y bebidas, o del compartir social, o de una muestra de la cultura de un país vecino, o en un espacio para hacer negocios? Lo mismo para el caso de un gimnasio o de una empresa de camiones. Se debe provocar esta discusión para encontrar una definición y, a contar de ella, continuar con el diseño del plan. Un segundo punto es la definición de la visión y misión, las cuales dan cuenta del sueño que representa la compañía para sus dueños y del rol que posee para con sus comunidades de interés y objetivos.

Luego tenemos una etapa, para mí crucial, que es el análisis del entorno. Se describe este punto con el clásico FODA (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades), proceso que se visualiza amigable y lineal. Sin embargo, esconde una de las principales virtudes de un empresario o ejecutivo exitoso, y es la capacidad de “leer” e interpretar tendencias. Hay información explícita y datos estadísticos a los que tiene acceso mucha gente, y por ello es que a los números “hay que hacerlos hablar”, mirarlos desde múltiples perspectivas (y disciplinas) hasta que permitan develar ese “algo” distinto que impulsa el negocio o avisa riesgos.

Luego tenemos la información informal, que es objeto de los cazadores de tendencias, de los que miran debajo del agua y son capaces de escuchar a la calle. Es relevante toda vez que exige ser descubierta mediante conversaciones transversales para construir un panorama a la luz del plan.

Una vez realizados estos pasos podremos definir nuestro plan de marketing. Equivocarse en estas primeras etapas generará importantes costos luego en la definición de segmentos, posicionamiento objetivo y posterior plan de acción; por ello vital es detenerse en este tramo e invertir en tiempo y discusión de alto nivel, propiciando los desacuerdos, poniendo a prueba las ideas y permitiendo que éstas compitan entre sí antes de salir al campo de batalla, al mundo real.

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
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