Por qué compramos productos que luego no usamos

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

¿Por qué nos ocurre que vemos en una vitrina una prenda de ropa que nos encanta, y luego, al llegar a casa, ya en un ambiente más real, nos damos cuenta que no era para nosotros?

La respuesta está en comprender que el consumo es diferente a la compra de artículos, y que el valor de posesión es distinto al de uso de los productos. Es entender que mediante el consumo vamos también descubriendo lo que somos y lo que no somos. Por ello los invito a reflexionar respecto a nuestro comportamiento de compra, y como éste puede no ser coherente o racional con nuestro consumo.

El espacio de la compra es un ámbito social, visible y de fácil interpretación, mientras que el consumo es mucho más íntimo y desconocido, incluso para el usuario. El consumo es el proceso mediante el cual nos apoderamos de significados de valor que, al ser incorporados a nuestro sistema, transportan a quien consume a una mejor condición desde lo simbólico. Los productos son portadores de significados de valor, buscados y atesorados por clientes que descubren en los bienes aquellos atributos que faltan en su vida y que los hacen mejor en algún espacio social representado (amigo, hijo, padre, esposo, vecino) y que son validados por otro social que aprueba o rechaza nuestra decisión. Es relevante comprender el rol del otro social, dado que en ocasiones ese “otro” es uno mismo, que para el ejemplo de la prenda de ropa en la vitrina, rechaza la opción de compra como castigando una mala decisión.

Entender el consumo implica analizar las historias que sostienen la relación con los productos: qué conversaciones existieron previo a que la “supuesta necesidad” se hiciera latente, de qué manera se entra en contacto con la categoría de valor y luego con el artículo en sí.

En su libro Cómo piensan los consumidores, Gerald Zaltman expone que sólo un 15 % de las decisiones de compra se realizan en forma consciente. De ahí su planteamiento de que los consumidores no sabemos lo que queremos realmente, y que sólo al vernos enfrentado al uso de los productos vamos develando su real significado.

En múltiples textos podemos encontrar el concepto de “necesidad” como argumento central en la adquisición de bienes. Pero si fuera por eso, un solo par de zapatos nos bastaría.

Por ello debemos comprender el doble rol de los productos como proveedores de subsistencia (en la condición más elemental) y como portador  de significados (individuales y sociales). Entonces viene la crítica en cuanto a que la necesidad nunca existió y que lo que nosotros llamamos como tal, en múltiples casos es sólo un argumento para el auto engaño y que una vez diluida la magia de la compra nos enfrenta con una cruda realidad: que el producto no era para nosotros o que nosotros no éramos del gusto del producto.

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