Al hablar de marketing se tiende a mirar sólo la parte glamorosa, artística o creativa, considerando erróneamente que es sólo arena de actividades abstractas y no medibles cuantitativa o cualitativamente. Se olvida que el marketing es una herramienta de gestión a disposición de las organizaciones, que aporta directamente a los resultados y metas establecidas.
¿Cuánto rinde una campaña publicitaria? ¿Cuándo es preferible detener una promoción? ¿Cuántos clientes visitan el local? ¿Cuánto más invertir en servicio al cliente? ¿Cuánto más comisionar a la fuerza de ventas? ¿Qué mezcla de canales de distribución es la óptima para el negocio?Sson preguntas que se deben hacer los líderes o responsables de las unidades de negocio, las cuales no tienen por qué siempre tener respuestas, pero el simple hecho de plantearlas representa un gran avance.
Todo lo que la empresa invierte debe tener un rédito o aportar a un objetivo, y las acciones de marketing son un componente activo de la gestión de resultados. Así, al desarrollar indicadores se puede comparar con periodos anteriores, con la competencia o evaluar herramientas alternativas.
Medir en una tienda, almacén o supermercado la gestión de merchandising, evaluando los metros cuadrados de exhibición por producto ayuda a dimensionar si el espacio ocupado por un artículo es proporcional a sus ventas, o por qué otros que estando en un lugar menos atractivo rentan más.
También existe un índice altamente empleado en mediciones de satisfacción de cliente, como es el Net Promoter Score, que contrasta en una sencilla evaluación los clientes que recomiendan la empresa con aquellos que son detractores para obtener un indicador que posibilita, además, comparar a la empresa con otras de la competencia bajo la misma métrica.
Un indicador más sofisticado, pero de mucha utilidad es el Gross Rating Point, que cuantifica el resultado de las campañas publicitarias en cuanto a impactos o visibilidad en los públicos objetivos, permitiendo evaluar la planificación del mix de medios empleados.
Otro ejemplo de métrica es dimensionar la elasticidad del mercado a una campaña promocional. Así, si se bajan los precios se podría saber si esta acción tiene el efecto deseado, si responde en la proporción deseada al esfuerzo de la empresa o hasta en qué momento conviene dejar de hacerlo.
Por ello, independiente de si se pertenece a una gran compañía o micro empresa se debe considerar el establecimiento de métricas en la gestión comercial para saber en qué posición se encuentran, dónde vale la pena invertir más, cuándo detenerse o poder comprar.
Lo importante es medir lo que importa y lo que impacta. Recuerde que el objetivo no es la medición, sino que el que la información que arroje sirva para tomar decisiones y accionar propuestas de valor.