Segmentación de mercados, más allá de datos estadísticos

Francisco Flores Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y  Magíster en Comportamiento  del Consumidor de la  Universidad Adolfo Ibáñez.
Francisco Flores
Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor de la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Tradicionalmente se ha definido a la segmentación como grupos de compradores susceptibles de ser identificados en función de variables en común, donde las más utilizadas eran socioeconómica o demográfica.
La intención original era noble, es decir, agrupar personas en función de algún elemento que permitiera identificarlos, con el objeto de maximizar la eficiencia de los esfuerzos comerciales de la empresa, asumiendo que los consumidores tendrían un mismo comportamiento en función de las variables en común. Teóricamente ésta podía tener sentido, pues quienes tienen la misma edad, sexo, o nivel social y económico, frecuentan, consumen y disfrutarían de los mismos productos. Sin embargo, ya se ha demostrado que es un gran error.
La segmentación cambió; las personas compran y consumen; y el consumo es una forma activa de relacionarnos. Y como no nos relacionamos siempre de la misma forma, es que mutamos de segmentos. Los clientes están diseminados, sus conductas cambian y giran en torno a una realidad muchísimo más allá de lo lineal, racional, temporal o lógico. Lo hacen en torno a la concepción de un mundo (del consumo) que les entrega propuestas de valor en función de una construcción de un yo más próximo a su ideal, donde las percepciones y deseos representan la fuerza impulsora que los mueve a actuar. Y aquí los datos cartesianos no explican mucho respecto a gustos o preferencias.
Existe una interpretación de la realidad que no se condice necesariamente con los tradicionales datos duros; la mirada del mundo se asemeja en la forma de responder a los estímulos, en las actitudes frente a los estilos, a la satisfacción que reportan los productos (servicios), los cuales son absolutamente parte de la intimidad del consumidor, que incluso él puede desconocer. El nivel de ingreso o la edad que tenga un consumidor no dice nada respecto a la predisposición que éste tendría frente a un producto o a un objeto que le reporta valor que él percibe e interpreta; el consumo es un acto de adquirir valores y los segmentos se esconden detrás.
¿Cómo podemos segmentar un programa de TV como el Chavo del 8? o  ¿los asistentes a un partido de fútbol? ¿Por edad? ¿Por nivel de ingreso, sexo o lugar de residencia? La respuesta es no se puede. Para los ejemplos señalados, y para todo tipo de producto, será agrupando actitudes similares de respuesta frente a propuestas de valor; de tal forma que quienes aún disfrutamos del Chavo, nos reímos junto a padres e hijos, incluso con repeticiones, o quienes van al fútbol, son todos aquellos que tienen la misma forma de reaccionar frente a la propuesta de valor de una camiseta, más allá de cual sea su nivel de ingresos, sexo, edad, residencia, religión o partido político. Porque la segmentación que sirve será aquella que permita activar propuestas atesoradas por el público, más cerca del consumo y más lejos de los datos estadísticos o la tradicional segmentación cartesiana.

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