Francisco Flores
Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Francisco Flores
-Cliente: Buenos días.
-Vendedor: Buenos días.
-Cliente: ¿Tiene el último libro de Isabel Allende?
-Vendedor: No.
-Cliente: Ehhhh,…. Ok, gracias.
-Vendedor: De nada.
El diálogo es sacado de la vida real. Es cosa que nos demos un paseo por cualquier tienda y apreciemos el desinterés de vendedores y personal de contacto por nosotros; pueden estar ordenando la mercadería recién llegada, etiquetando precios, revisando su celular o su Facebook (en el PC de la empresa), pero la probabilidad de que seamos tratados con desdén, lamentablemente, es muy alta.
Miles de millones de pesos invertidos con el objeto que visitemos la tienda o local comercial; sin embargo, una vez que estamos ahí somos ignorados, tratados con desidia o sin ningún interés en vincularse con los motivos de fondo de nuestra visita y darle sentido al intercambio mediante el servicio al cliente. Es que las empresas no toman conciencia real de la importancia de esta mega variable del marketing (y de la convivencia social). El servicio representa la oportunidad de aportar valor en la última etapa de la venta (y primera en el marketing con compromiso). Para ello es vital que quienes asumen la responsabilidad de transitar en las primeras líneas de atención consideren que lo realmente importante está en decodificar e interpretar los motivos de fondo por los cuales un cliente quiere tomar contacto con nosotros.
La compra, para el caso del ejemplo inicial, no es sólo un libro, sino lo que esto significa: puede ser un regalo o un espacio de distracción para un viaje; no obstante, la ausencia de interés en el prójimo, incluso faltas de cortesía concluyen en una apatía en la atención y, por ende, en una pésima experiencia de servicio, haciendo desvanecer todos los esfuerzos e inversión de recursos por parte de la empresa. ¿Las causas? falta de capacitación, desmotivación, mala selección del personal, por nombrar algunas. Para mí es un tema cultural. El servicio al cliente va mucho más allá de un tema laboral, es una forma de vida, es darle las gracias al chofer del colectivo, saludar en un ascensor al resto de las personas o abrir la puerta del supermercado a un desconocido, independientemente de que se esté pagando por ello; quienes no vivan en el espacio de aportar valor a la convivencia social no pretenderán hacerlo en el mundo mercantil. De ser así, más allá de capacitaciones y esfuerzos empresariales será un acto importado y ahí lo falso se nota e incluso atenta a la relación cliente-producto.
El servicio constituye una gran oportunidad para que pequeñas empresas o locales comerciales compitan con grandes compañías, porque los clientes estamos dispuestos a pagar más por un valor que percibimos.
La ventaja competitiva no estará en la comunicación comercial, en el lay- out de la tienda, en el crédito, en el mix de productos ni en ninguna de las tradicionales variables, sino en lo que siente el cliente cuando entra en contacto con nuestras propuestas de valor, y es aquí donde el servicio cobra su real relevancia para una relación de largo plazo con el cliente. Lo demás es sólo la invitación. Hemos avanzado tanto en instrumentos comerciales, de marketing y ventas, pero el servicio al cliente sigue siendo la asignatura pendiente.