Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Sobre gustos no hay nada escrito, pregonaba una frase popular, al exponer que cada individuo sabe lo que valora, y que aquéllo no es cuestionable dada la individualidad de sus actos. Si bien hay algo de cierto en esto último, no lo es en lo primero. Sobre gustos hay mucho escrito, y el marketing profundiza en ello para entender cómo éste se construye y cómo se puede influenciar e intervenir este enigmático concepto social que devela el mundo de patrimonios personales.
Esta columna se fundamenta en la tesis del sociólogo Pierre Bourdieu, planteada en su libro La Distinción, criterios y bases sociales del gusto, donde sostiene que en cada acto de elección se manifiesta lo que es importante, lo que nos gusta y que esto es el resultado de tres tipos de capital que poseemos; el capital social, el capital cultural y el capital económico, los cuales confluyen en el capital simbólico que se manifiesta en el gusto. El primero se refiere a que pertenecemos a diversos segmentos, dependiendo del espacio de consumo desde el que nos vinculamos: trabajo, estudios, barrio, infancia, distracción representan espacios de interacción social y en cada uno de ellos nuestro capital social se va modificando. El capital cultural es lo que conocemos, lo que vamos aprendiendo y en cómo nuestra “musculatura del saber” adquiere un dinamismo exponencial y cambia diariamente. Y, por último, encontramos el capital económico, que tiene que ver con los recursos económicos a nuestro haber. Es quizás el más evidente al mercado, pero no es el más importante a la hora de interpretar el gusto y consumo de las personas, porque el acceso al crédito disminuyó las brechas en este aspecto.
De la tesis de Bourdieu se desprende que el gusto es una construcción dinámica y sistémica, lo que representa un tremendo hallazgo, toda vez que estamos expuestos a que cambie en función de la gente que conocemos, de lo que sabemos y de nuestros recursos económicos.
Un ejemplo es el consumo de sushi, que ha tenido una penetración abismante en nuestro país. Podríamos decir que la primera vez no es muy atractivo al paladar. Pero no nos damos cuenta de cómo nos empieza a gustar, cómo empezamos a opinar e influir en otros respecto a esta preparación que pasa a ser parte de nuestros hábitos de consumo y de la canasta de gastos mensuales.
Por ello la ignorancia en cualquier categoría de productos es una ventaja para las empresas mediocres, pues el cliente, al no tener conocimientos no puede comparar y “le da lo mismo” cualquier alternativa. La invitación a las empresas que poseen ventajas competitivas técnicas y persiguen la calidad en sus propuestas de valor es educar al mercado para que éste pueda elegir con nuevo conocimiento, permitiendo las comparaciones en función de sus mapas de preferencias. Que sepan la importancia de los sistemas de frenos de un automóvil, la higiene en un hotel o la formación de los profesores en una universidad es una oportunidad para los oferentes que tiene por objetivo la excelencia, dado que en la medida que el mercado sepa, podrá elegir mejor. Pues al final, de gustos, se aprende.