Probablemente la mayor preocupación de los gerentes de marketing es mantener las marcas en el “Top of Mind” de los consumidores, es decir, asegurarse que el plan estratégico en su globalidad y las acciones de comunicación en particular, ayuden a sus marcas a mantenerse en el primer lugar de recordación en la categoría en la que participan. Para que esto ocurra, una de las variables mas importantes de la ecuación es saber administrar tiempo y presupuesto publicitario para que tenga una buena mezcla de persuasión y repetición. Persuasión como sinónimo de la calidad y relevancia del mensaje; y repetición plasmada en un plan de medios que permita, eficientemente, llegar al grupo objetivo todas las veces necesarias para que se recuerde el mensaje.
La razón de poner tanto énfasis en el famoso “Top of Mind” es que la evidencia señala que las personas eligen dentro de un limitado set de marcas recordadas espontáneamente, y que aquellas marcas que lideran la lista evocada tienen más posibilidades de ser elegidas y finalmente compradas. Podemos decir entonces que estar en primer lugar del recuerdo en la mente de nuestros grupos objetivo es una buena forma de asegurarnos la participación de mercado.
Este principio ha sido valido desde hace ya muchos años y ha probado estar altamente correlacionado con la eficiencia de las marcas; no obstante, en la medida que las categorías se vuelven similares entre sí y los consumidores más expertos e informados, las cosas se complican para los publicistas y marketeros.
Estudios recientes demuestran que las marcas que las personas prefieren (o quieren) son aquellas que: son honestas en su propuesta, hablan el lenguaje de la gente, son empáticas y cercanas, dicen las cosas como son o son “humanas”. Pareciera ser que los consumidores escogen marcas con las cuales comparten un conjunto de valores y características de personalidad. Las eligen con criterios similares a los que usan cuando escogen sus amigos. Es cosa de ver cómo muchas marcas hoy son exitosas y queridas incluso sin una estrategia publicitaria convencional y que, a primera vista, desafían el principio irrefutable del Top of Mind. Si hacemos un ejercicio privado (y honesto), chequeando con qué criterios elegimos nuestras marcas preferidas, sin duda nos llevaremos sorpresas.
Esta forma de relacionarse con las marcas es lo que podemos llamar “Top of Heart”, es decir, el espacio que la marca ocupa en el corazón de las personas. En la dinámica altamente competitiva de hoy, donde la diferenciación entre la gran variedad de oferta es cada vez más difícil de percibir por los consumidores, ya no es suficiente con que nos recuerden en primer o segundo lugar. Ahora también necesitamos invertir en la calidad de ese recuerdo, basado en el afecto que somos capaces de provocar. Construir cercanía emocional para nuestras marcas es el nuevo desafío de los gerentes de marketing y también de las agencias de publicidad. Para lograrlo podemos repasar la forma con que nos relacionamos con nuestra familia y amigos, y luego aplicar los aprendizajes a nuestras estrategias de marca. El interés genuino de entender y escuchar las expectativas y necesidades de nuestro interlocutor, sus preferencias y sueños, la ausencia de prejuicios y la incondicionalidad a toda prueba, son algunas de las habilidades propias de las relaciones interpersonales y muy útiles para entender la dinámica afectiva de la marca. Los estudios de mercado especialmente diseñados, la revisión de las políticas de atención y servicio al cliente, las estrategias de marketing con causa y las prácticas sistemáticas de Responsabilidad Social Empresarial son algunas estrategias que resultan útiles al momento de abocarse a la construcción o fortalecimiento del “Top of Heart”. Si la combinación del “Top of Mind” con el “Top of Heart” es la fórmula para conquistar mente y corazón de los consumidores, este puede ser un buen momento para hacer un inventario emocional y preguntarle humildemente a los consumidores ¿Cuánto me quieres? ¿Me quieres como antes? ¿Sabes cuán importante eres para mí? ¿Cuándo fue la última vez que te dije I LOVE YOU?, nos podemos llevar sorpresas y, de paso, encontrar nuevas oportunidades para nuestras marcas.